日前，奔驰商务车经销商要求开放乘用车授权事件，成为豪华品牌经销商投资人热议的话题。和以前厂商话题中“一边倒”风向有差异的是，对于奔驰商务车经销商经营困难的核心原因和更合理的运营模式，各方观点呈现出较大分化，尤其是一些现象阐述颇有矛盾之处。

  为了更全面的了解奔驰商务车网络发展现状，笔者通过对奔驰商务车经销商、有商务车授权的奔驰乘用车经销商、无商务车授权的奔驰乘用车经销商，以及其他豪华品牌乘用车、商用车经销商、市场分析人士进行了调研，发现当前奔驰商务车经销商与厂商的矛盾源于商用车和乘用车体系之间的差异，造成彼此之间沟通不畅，并非根本对立。

  奔驰商务车经销商：

  要求双向开放授权

  “既然乘用车经销商可以卖商务车，那么从公平角度，商务车经销商也应获得乘用车销售授权。”作为事件的发起者，16家中小型奔驰商务车经销商组成的“奔驰商务车专属经销商联盟”提出，希望奔驰能双向开放授权，让商务车经销商也能销售乘用车。

  商务车联盟经销商的理由是，由于奔驰对乘用车经销商开放商务车授权，乘用车经销商通过大幅降价促销破坏商务车价格体系，造成商务车经销商利润下滑。而乘用车经销商能用畅销车利润对冲商务车降价影响，但商务车经销商却做不到。2018年利润低的商务车经销商已经开不出员工工资，因此要求能双向授权，实现公平竞争。

  看起来，这种诉求有其合理的一面。

  有授权奔驰乘用车经销商：

  不做商务车下跌的背锅侠

  “商务车经销商长期在商用车体系，不了解乘用车，也不了解奔驰，双向授权就是天方夜谭。”对于奔驰商务车经销商联盟要求开放双向授权的提议，有奔驰乘用车经销商直言不讳的指出，这种思维不是公平，是“业余”，是推卸责任！

  “销售奔驰商务车是为了完成厂商任务，我们也亏利润，又不是盯着商务车经销商的饭碗，他们拿这个理由说事不成立。”有奔驰乘用车经销商则表示被当成“背锅侠”。

  据介绍，某豪华品牌经销商集团因近年来大规模扩张并购，收购不少奔驰商务车店，受销售不利影响亏损较大，有单店亏损300万以上，反被指责要达成垄断。

  “这家集团在乘用车领域也大幅收购4s店，并非仅是商务车收购，而且商务车店面整体较少，很多都不再一个地区，根本不存在垄断竞争。”他认为，和很多人认为大经销商与厂商共同排挤小经销商的情况相反，厂商不希望某个经销商集团独大，形成垄断风险。

  授权是否“一碗水端平”？

  奔驰乘用车也是分网授权

  当下，商务车经销商的核心诉求是，北京奔驰在管理乘用车经销商和商务车经销商时是否按照统一标准，能够做到“一碗水端平”。

  “熟悉北京奔驰的人都知道，自奔驰、利星行、北汽集团就网络授权达成一致后，北京奔驰非常重视网络布局的公平原则。”对此，多位奔驰乘用车经销商表示，在乘用车领域，奔驰也是分网授权。

  “奔驰车型线很长，授权要根据店面规模、服务、销量等多方面考量。”他介绍，奔驰对授权经销商要求复杂，虽然全国有500多家4s店，但从大层次区分，能销售AMG的4s店还不到半数，能销售迈巴赫的店不到20%。

  据了解，即使在店面规模普遍较大的北京地区，也并不是所有4s店都能获得AMG和迈巴赫授权，如南三环的鹏龙大道没有AMG授权，北四环的极光星徽奔驰中心没有迈巴赫授权。

  之所以提到鹏龙大道和极光星徽，是因为鹏龙大道获得了奔驰商务车授权，而极光星徽没有。对此极光星徽销售的回答是，距离北四环太阳宫桥的德奥达奔驰商务车4s店较近，因此未能获得授权。

  这并非个案，由于阜成路附近有福瑞之星奔驰商务车店，同处四季青商圈的百得利奔驰，尽管有迈巴赫和AMG授权，但也没有销售商务车。

  “并网”前福建奔驰已有分网

  北京奔驰不强制广告投放

  在此次事件的舆论报道中很重要的两个矛盾点，第一是北汽收购福建奔驰股份后，单方面让商务车授权被开放至乘用车，第二是，商务车经销商要负担20多万的汽车之家广告费用，乘用车经销商无需额外负担。

  对此，有知情人士透露，奔驰商务车进行并网并非北京奔驰强制，而是福建奔驰指定做网络补充，同时，在北京奔驰“并网”前，福建奔驰已经开始授权乘用车经销销售商务车，规模已达到10多家。

  就此话题，笔者咨询了多位奔驰商务车经销商，得到的答复是“可能会授权给已有商务车授权的乘用车经销商，比如中升、庞大，但应该没有新乘用车经销商进入。”

  事实上，即使没有乘用车商务车的介入，在北京奔驰正式接管之前，为了提升销量，福建奔驰也授权了一些改装厂可以销售奔驰商务车。

  需要强调的是，即使立场不同，但大部分奔驰商务车经销商们都认可，北京奔驰在网络管理能力上要优于福建奔驰。

  这并非无的放矢，如同之前爆发的汽车之家和经销商的矛盾，奔驰经销商反弹相对较小，因为北京奔驰在汽车之家实施了集中采购，价格要优于经销商单独和汽车之家沟通，而且不强制经销商投放。

  所以，奔驰商务车经销商可以根据自身需求选择是否在汽车之家投放广告。

  非商务车经销商：

  反对过激对抗，建议良性沟通

  “我们不参与不了解！”面对商务车经销商联盟和奔驰厂商的矛盾，其他未参与的商务车经销商大部分选择缄默。

  但从市场反馈看，商务车销售人员面对乘用车销售确实存在一定差距，而这并非服务水平和服务能力差异，更多的是销售惯性。比如，笔者同样进入商务车4s店和乘用车4s店，乘用车销售的主动性和积极性要远高于商务车，但这并非商务车销售不专业，而是奔驰商务车更偏商用车销售、大客户销售的特性决定。

  在传统单网络运营时，乘用车和商务车两大体系各行其道，但在乘用车和商用车同台竞技的时候，这种问题开始凸显，商务车在服务上与乘用车有落差。

  这也造成商务车销售对乘用车销售存在一定劣势心理，不过大部分商务车销售都反对过激对抗，认为拉条幅不是解决问题的办法。“受影响的不仅是品牌，更让本来就显得薄弱的商务车经销商形象再次受到损害。”

  对于开放双向授权的说法，未参与联盟的商务车经销商认为实现难度较大。“客观说大部分商务车4s店和乘用车店面差异还是挺大的，投资也是不一样的”。

  比如，德奥达和福瑞之星的店面规模在全国奔驰商务车中都名利前茅，但和各自周边的极光星徽和百得利相比，仍存在一定差距。

  非授权奔驰乘用车经销商：

  商务车业务“可有可无”

  “商务车业务对我们来说可有可无，反正就是完成厂商任务，其实更希望商用车经销商留着，要不销量就会分摊给我们。”一位没有获得商务车授权的奔驰乘用车经销商的态度，颇让笔者惊讶。

  “2016年9000台，17年1.4万台，18年2.7万台。”他表示，商务车利润下滑的根本原因是产能释放过快，市场需求没跟上。而乘用车经销商的加入就是替商用车分担产能任务。

  对于商务车经销商要求开放网络，他直言不讳的说，原有的商务车经销商一共才承担5000台的任务，这些份额对奔驰乘用车销售网络不值一提，如果厂商真的不想用商务车经销商，直接不签协议就好了，“这些份额很容易就会被乘用车经销商消化掉！”

  商务车经销商心结：

  商用车体系被边缘化

  “奔驰商务车经销商网络的建立最早可追溯至福建戴姆勒时期，很多问题都是历史遗留问题。”一位了解奔驰商务车的人士表示，从福建戴姆勒、到福建奔驰、到北京奔驰统一管理，其中有很多复杂变迁、很多老账难以一一细说。

  但可以确定的一点是，在福建戴姆勒和福建奔驰最困难时期，确实有一批经销商坚持下来，对福建奔驰的延续是有贡献的。

  不过，大部分奔驰商务车经销商长期商用车体系，竞争力和抗风险能力较低也是不争的事实。

  “记得两年前在东三环开会，宣布并网信息时确实有经销商提出反对，但这是厂商的决定，经销商没有话语权。”该人士表示，最重要的原因有两点，首先，按照行业惯例，厂商拓展授权销售服务网络，只要符合区域间隔标准就可以进行。第二，当时奔驰V级商务车还处于加价销售状态，商务车经销商对市场前景非常乐观，更多的担心是增加网络会分流利润。

  而从2018年的情况看，由于奔驰商务车产能超过市场预期，导致价格大跳水，商务车利润下滑，所以爆发。

  “有一点很重要，传统商用车经销商都比较抱团，被并入北京奔驰感受到和乘用车经销商的差异，担心边缘化，在利润下滑后格外觉得不公平，又觉得没有人为自己发声，所以采取激烈对抗。”有市场人士对商务车经销商表示同情，认为这些福建戴姆勒的前期功臣，不该成为产能扩张的牺牲品。

  差异化管理+特色化营销，共建新秩序

  通过多方观点，可以发现在奔驰乘用车和商务车的并网过程中，商务车经销商的过激诉求、乘用车经销商的态度、以及北京奔驰厂商，似乎都有各自理由。

  支持奔驰商务车经销商的人士认为，北京奔驰这种并网就是不平等竞争，太不考虑商务车经销商利益，属于强势作风。

  但可以设想一下，如果没有并网，还是当初2017年不到50多家奔驰商务车经销商的情况，面对2018年2.7万的产能任务，单靠原有的奔驰商务车经销商网络能否完成？

  如果这种假设发生，相信也会有，只是要求将会变成厂商多补贴经销商。

  如同一位商务车销售所说，可以，但用条幅的方式欠妥，拉低品牌形象，而且不真实，毕竟车卖的多销售顾问还是赚钱的，亏的是店里老板，既然就堂堂正正，没有什么不能说的。

  那么，从奔驰厂商角度考虑，能否不进行并网呢？

  这也并非最佳答案，实际上，从福建戴姆勒到福建奔驰，服务网络能力是制约奔驰商务车销量和品牌溢价的重要因素。在很多用户传统思维中，奔驰商务车是商用车，而不是奔驰产品。北汽奔驰将商务车并入乘用车网络，更多的思考是借助乘用车网络，提升商务车整体形象。

  同时，奔驰厂商也有需要改进的之处。

  首先，对于原有商用车经销商了解和关心不够，这与商用车经销商占比较低有一定关系。目前奔驰在乘用车经销商管理上很有心得，但对商用车管理不熟悉，因此经销商感觉被边缘化。

  其次，对于商务车产能和市场需求的考虑应更平衡，这也是传统商用车经销商（福建戴姆勒时代）在反馈市场信息上多次出现的覆辙，市场好的时期超报（销售预期），市场悲观则低报，导致频繁出现产能失衡。

  在中国车市愈发低迷的2019，面对充分竞争，奔驰乘用车和商务车经销商都要共同协力向上，内斗一定不是解决问题的办法。

  归根结底，北京奔驰对部分乘用车经销商开放商务车授权，不仅是为了提升品牌形象，也是为了提升整体保有量，做大商务车市场。而目前商务车经销商的经营困难，很大程度上是受经济下行导致，在车市下滑大环境下，主打商务用户的奔驰商务车受经济因素影响更为明显。

  对于商务车经销商来说，开放乘用车授权应该说很难实现，不用说奔驰，其他汽车厂商也不会破坏自家的原有秩序。

  比较现实的话题是，加快和奔驰协商，最大程度获得补贴和政策支持，比如加大新建网点的区域保护范围，同时积极提升自身盈利水平，如有达到标准的新建店面可以获得申请奔驰授权的优先资格。

  更重要的是，奔驰商务车经销商要挖掘专业化优势，突出特色化营销。

  和奔驰乘用车经销商相比，商务车经销商虽然在产品数量上存在不足，但可以集中精力做商务车业务，比如集中力量开发公务用车客户，根据公务车、私家车设计不同销售流程，针对用户差异化需求制定改装方案，强化增值业务收入。

  而乘用车经销商由于面对用户较多，产品线较长，在销售顾问培训上很难做到兼顾。实际上，仅商务车销售而言，积淀较深的商务车经销商更为专业，这才是奔驰乘用车经销商在销售商务车时选择价格战的真正原因所在，“靠乘用车利润弥补商务车亏损是无奈之举，毕竟这是新业务。”

  站在奔驰厂商角度，则应实行差异化管理，对于经营能力弱的商务车经销商要加强政策保护，通过培训提升商务车经销商盈利能力。同时，严格控制乘用车经销商通过二级网点侵蚀商务车经销商经营范围，维护价格体系问题，提升整体品牌形象。

  积极的消息是，据知情人士透露，北京奔驰对于商务车经销商需求并没有置若罔闻，甚至在周末休息时间也在讨论相关解决方案。“有同事工作调动到国外市场，上周六原计划晚上八点聚会送行，但段总他们因开会延迟了。”

  这里说的段总，是北京奔驰负责销售和市场的副总裁段建军，作为经销商出身的企业高管，他一直非常重视经销商的盈利。而作为汽车企业的领导品牌，奔驰有百年的品牌底蕴和产品实力，通过积极协商和摸索，相信可以让乘用车和商务车经销商实现和谐发展，共建双赢的市场新秩序。